Ricerca SWG: il vino per i nativi digitali

Gen Z e Millennial amano il vino ma reclamano più informazioni per orientarsi meglio e scegliere la qualità e il territorio. Attenzione al territorio, fiducia nei consigli degli esperti e ricerca del vino di qualità: la ricerca SWG commissionata da Carrefour ci racconta le scelte di acquisto e consumo delle nuove generazioni.

In occasione della Milano Wine Week 2022, Carrefour Italia – Main Sponsor della manifestazione– ha commissionato a SWG* una ricerca volta ad indagare le scelte di acquisto e consumo del vino delle diverse generazioni, con un focus sui Millenials e la Gen Z. Un target sempre più consapevole che vuole conoscere meglio il mondo del vino, spesso percepito come esclusivo ed elitario. 

L’indagine di SWG rivela che i giovani apprezzano particolarmente il vino, che non ha rivali per i Millenials (88%) e che, tra gli alcolici, è secondo soltanto alla birra per la Gen Z (60%). Tuttavia, entrambe le generazioni – il 40% dei Millenials e il 44% della Gen Z – dichiarano di non essere particolarmente informate e di rivolgersi, per l'acquisto del vino, alla GDO (il 69% della Gen Z e il 71% dei Millenials).

Il vino mantiene anche tra i giovanissimi il suo prestigio, confermandosi molto più di una semplice bevanda: oltre l’80% di Millenials e Generazione Z lo reputa un’eccellenza italiana e l’87% sottolinea come racchiuda in sé storia, cultura e tradizione. Questo fa sì che, quando si parla di vino, ben il 60% della Gen Z e il 67% dei Millenials sono più interessati a consumarlo con consapevolezza e ad acquistarlo prestando attenzione – in primis – a caratteristiche organolettiche, al legame con il territorio dove viene prodotto e alla tradizione che incarna. Tra i diversi driver di scelta, l’estetica e la notorietà della bottiglia ricoprono l’ultima posizione.

L'attenzione crescente dei giovani per il mondo del vino è confermata dalla ricerca attiva di informazioni durante l'esperienza d'acquisto. Se la maggior parte dei giovani sceglie il supermercato, il 37% della Gen Z e il 53% dei Millenials acquistano direttamente dai produttori vinicoli. Ma a stupire maggiormente per la Gen Z, considerato che stiamo parlando dei cosiddetti “nativi digitali”, è il dato relativo all’online: solo il 18%, infatti, acquista vino su Internet.

Determinante, nelle abitudini di acquisto, la presenza di un esperto che sappia raccontare le caratteristiche dei diversi vini e consigliare la bottiglia più adatta alle proprie esigenze. Un servizio che il 73% dei giovani cerca e non trova nei supermercati, dove riscontrano anche la mancanza di vini prodotti da aziende artigianali e piccoli produttori (51%) e di vini tipici a km 0 (50%). Un dato che, all’apparenza, potrebbe sorprendere ma, in realtà, perfettamente, in linea con l’attenzione crescente per il consumo consapevole delle nuove generazioni: il 20% dichiara, infatti, che preferisce confrontarsi direttamente con i venditori e ricevere consigli, per una vera e propria esperienza di acquisto.

*Nota metodologica: La ricerca è stata svolta dal 20 al 27 settembre 2022 attraverso un sondaggio CAWI su un campione rappresentativo nazionale di 1000 soggetti maggiorenni consumatori di vino.