Nicchie o ghetti?

Il prodotto di nicchia è qualcosa di realmente esclusivo, in virtù del suo valore immateriale. Ma cosa accade se il consumatore non ti riconosce come tale?

Quante volte si sente dire “questo è un prodotto di nicchia”. Lo si fa per sottolinearne l’esclusività, e per far capire che comprarlo è quasi un privilegio, qualcosa che ci si deve conquistare, ricercandolo e anche pagando di più. Nel mondo del vino di prodotti così ce ne sono, senza dubbio. Vini frutto di un artigianato di altissima qualità, che provengono da uve coltivate in vigneti famosi da molti decenni, se non da secoli. Bussia, Cannubi, Sassicaia, Il Greppo, Rancia, Vigna Monticchio per fare esempi di casa nostra. In Francia abbiamo l’imbarazzo della scelta, a Bordeaux, in Borgogna, in Champagne, in Alsazia, nella valle del Rodano.

Tutti questi vini hanno una storia, un vero pedigree, che ne fanno qualcosa di realmente esclusivo, quasi fossero dei flaconi di territorio e di cultura materiale. È la stessa ragione per la quale un quadro o una scultura di un determinato autore ha un valore molto alto e altre opere, fatte con identici materiali e simili costi di produzione, invece no. Si chiama valore immateriale, capacità di rappresentare in modo iconico. E in questo sta il loro essere “nicchia”, in senso simbolico. E da questo dipende anche il loro costo.

Se ci pensiamo bene il valore di qualcosa non è sospeso in aria, dipende dai “valutanti” che glielo attribuiscono e glielo riconoscono. Vale per tutto, anche per i vini, ovviamente. Quindi certi prezzi sono giustificati da questo, che fa parte delle valutazioni economiche, non necessariamente di quelle etiche.

Questa lunga premessa per cercare di definire cosa è davvero “nicchia”.

Se le cose non stessero così il ragionamento cambierebbe. E cambia quando qualcuno il valore di “nicchia”, con tutto ciò che comporta, pensa di auto-attribuirselo. Uscendo con un nuovo vino, senza storia, senza tradizione, senza una reale conoscenza da parte del pubblico, a un prezzo analogo a quello di etichette ben più note e antiche. “Costa quanto il Sassicaia ma secondo me è anche più buono” mi sono sentito dire una volta. In questo caso “essere più buono” suona come autoreferenziale e molto pretenzioso.

E spesso tutto questo dipende dal fatto che l’autore del vino e dell’affermazione magari è un personaggio famoso in altri mondi o in altri settori d’impresa, come se certe abilità fossero transitive e non specifiche. Se ha avuto successo in politica, o nella moda, o nell’industria petrolifera, che ci vorrà a fare lo stesso, e velocemente, anche nel vino? E invece non è così.

E dopo qualche tempo, e qualche porta in faccia, si renderà conto che invece di essere un “produttore di nicchia” si è infilato nel ghetto dei presuntuosi e che i suoi vini - nella migliore delle ipotesi - saranno in buona parte venduti sfusi a qualche imbottigliatore per un paio di euro al litro, se va bene. E forse è giusto così.