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I distillati preferiti dagli e-consumer italiani
Per il 2021, l’ultimo report di Federvini ha evidenziato un valore settoriale di circa 4 miliardi di euro di fatturato per i liquori e acquaviti (i cosiddetti spirits), di cui 1,6 miliardi all’export (raddoppiatosi negli ultimi 5 anni) e 2,4 miliardi sul mercato interno. Ma quali sono gli spirits preferiti dagli italiani, quando si tratta di acquisti online?
Hanno provato a rispondere a questa domanda Witailer, una delle più grandi agenzie di consulenza italiane per la vendita sui principali marketplace ed e-commerce, e Mr. Dee Still, il primo shoppable magazine del mondo del beverage. Obiettivo dello studio, offrire una visione chiara sulle abitudini di ricerca e di acquisto online degli italiani per quanto riguarda i superalcolici, una categoria stagionale che raggiunge il picco soprattutto nel periodo invernale.
Dati Nielsen hanno evidenziato come il mercato degli alcolici sia decollato durante e dopo il 2020, con un aumento delle vendite online di quasi il +250%. Un trend che sembra non volersi fermare: un recente rapporto della IWSR Drinks Market Analysis, infatti, ha stimato che il valore di questa industria potrebbe raggiungere i 40 miliardi di dollari entro il 2024.
Ma quali sono gli spirits - ovvero quelle bevande alcoliche ottenute dalla distillazione di cereali, frutta o verdura che sono già stati sottoposti a fermentazione alcolica (quindi Gin, Whisky, Rum, Liquori, Amari) - preferiti dagli italiani, quando si tratta di acquisti online? A livello di volumi di ricerca, le categoria più ricercata in assoluto è quella relativa al Gin; seguono poi Rum e Whisky.
La stagionalità delle ricerche: non più solo nel periodo “di punta”
In generale, gli spirits si mostrano come una categoria stagionale che raggiunge il picco di ricerche e di acquisti durante il periodo di novembre, dicembre e gennaio (quindi in concomitanza delle festività invernali e soprattutto di Natale e Capodanno). Tuttavia, i consumatori italiani stanno mostrando sempre più interesse anche nel resto dell’anno, ad esempio nel mese di Settembre, come ha rilevato Mr. Dee Still.
I brand preferiti dagli italiani e una leadership affermata
Gli italiani hanno gusti e preferenze ben definite per qualunque tipologia di spirits. Per gli amari, tra i brand che vanno per la maggiore vi sono Jefferson, Rupes, Amaro del Capo Riserva; per i Gin si parla di Tanqueray, Bombay, Roku; per il Rum Zacapa, Don Papa, Diplomatico, per il Whisky Jack Daniel’s, Talisker, Macallan. Inoltre, quello del Gin è un trend affermato non solo su Amazon, marketplace generalista per antonomasia, ma anche sui pure-player di settore: su Mr. Dee Still, ad esempio, sempre nel periodo di riferimento, risulta una delle categorie più rilevanti.
Ma quali sono le differenze di acquisti tra un marketplace generalista e uno specializzato?
La differenza tra un marketplace come Amazon e un pure-player verticale come Mr. Dee Still sta nel tipo di prodotto ricercato: se su Amazon prevalgono infatti ricerche di prodotti meno di nicchia e che godono di grande awareness (come Baileys per i liquori o Jack Daniel’s per il Whisky), su piattaforme di settore come Mr. Dee Still sono privilegiati i prodotti storici in edizioni limitate ma anche prodotti accattivanti in categorie emergenti (come la tequila) e che sono difficilmente reperibili su shop online più generalisti.
Un esempio esplicativo a tal proposito è dato dalla categoria degli Amari, che su Amazon.it è molto poco rilevante a livello di volume di ricerca, e privilegia brand noti come Amaro Del Capo o Jefferson, mentre su Mr. Dee Still rappresenta una delle categorie più interessanti, con ricerche di amari locali come Amaro Camatti e Mirto Silvio Carta ricetta storica.
Gli italiani cercano direttamente la marca oppure prediligono ricerche generiche?
Nonostante su Amazon.it prevalgano le ricerche di prodotti di brand molto conosciuti, alcune sotto-categorie di spirits mantengono ancora una grossa fetta di ricerche generiche (ciò significa che gli utenti cercano i prodotti mediante parole chiave generiche, spesso di descrizione di prodotto). Ed è proprio il caso delle sotto-categorie meno sviluppate su Amazon.it, come Amari e Liquori, che si mantengono su percentuali di ricerche generiche che superano l’80%.
In linea generale, maggiore è la percentuale di ricerche branded (e cioè quando gli utenti digitano nella barra di ricerca direttamente il brand specifico che vogliono acquistare), più la sotto-categoria sarà dominata da brand top-of-mind: sarà quindi una categoria più concentrata e meno facile da presidiare per un nuovo player. Ad esempio, la sotto-categoria Rum è quella con la preponderanza maggiore di ricerche branded.
Interessante da questo punto di vista è sempre la sottocategoria del Gin, che nonostante mantenga la leadership di categoria in termini di volumi di ricerca, è composta da meno del 20% di ricerche branded. Ciò denota una grossa opportunità per eventuali immissioni nel mercato da parte di aziende produttrici del settore, che potrebbero sfruttare strategicamente questo gap esistente tra domanda e offerta.
